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廚衛(wèi)經(jīng)銷商提升門店盈利能力全方位解讀
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| 發(fā)布時(shí)間：2016.05.10 新聞來(lái)源：金牌廚電 瀏覽次數(shù)： |
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今天，我們就來(lái)談?wù)勯T店盈利能力的方法
一、 主題的認(rèn)識(shí)
1、中小企業(yè)的認(rèn)識(shí)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨著我國(guó)黃金十年的發(fā)展期遇，建材行業(yè)的發(fā)展是充滿著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的。民建中央專題調(diào)研報(bào)告《后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議》顯示，中國(guó)中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年，其中八成以上是家族企業(yè)。
2、建材家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)
隨著產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸攤薄，廠家的要求越來(lái)越高，要銷量，還要現(xiàn)款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風(fēng)氣，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日高，生意越做越不賺錢，許多經(jīng)銷商一年不如一年，頗感無(wú)奈。
3、對(duì)盈利、營(yíng)利、贏利的認(rèn)識(shí)
（1）營(yíng)利：是指以金錢、財(cái)務(wù)、勞務(wù)等為資本而獲得經(jīng)濟(jì)上的利益。
（2）贏利確切地說(shuō)，有兩個(gè)意思：一是指扣除成本獲得的利潤(rùn)；二是指經(jīng)營(yíng)所得。
（3）盈利，《漢語(yǔ)詞典》說(shuō)也可以寫成‘贏利’，但事實(shí)上，兩個(gè)詞的意義還是有些細(xì)微的差別。
現(xiàn)在把三個(gè)詞小結(jié)一下：營(yíng)利就是謀利，以賺錢為目的，未必賺到錢；贏利指的是賺到了錢，可能虧本，也可能盈余；盈利指扣除成本，還賺到了錢。
4、門店的認(rèn)識(shí)
終端店鋪是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品陳列，并形成銷售的重要場(chǎng)所。有個(gè)門面就是做生意，顯然已經(jīng)成為歷史了?，F(xiàn)在家居產(chǎn)品早就告別了以產(chǎn)品售賣為目的簡(jiǎn)單陳列，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成為眾多品牌店鋪生意競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，因?yàn)槭窍敫嬖V潛在消費(fèi)者我們這里能為你提供你想要的品質(zhì)生活。從銷售方式上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體營(yíng)銷沖擊較大，但對(duì)建材家居的沖擊還是有限。（顧客對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的不了解，以及購(gòu)買金額大、決策時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)） 所以終端店鋪零售仍將是現(xiàn)階段的主要銷售方式。
二、門店盈利能力提升的決定因素
銷售額=客流量*進(jìn)店率*成交率*續(xù)銷率*回頭率
關(guān)注門店的銷售額增長(zhǎng)只要關(guān)注這五個(gè)指標(biāo)的達(dá)成就可以了，所以開(kāi)門做生意第一件事情就是要保證客流量。成交率在這五個(gè)指標(biāo)中也非常重要，導(dǎo)購(gòu)員的能力高低決定了現(xiàn)場(chǎng)成交的多少，導(dǎo)購(gòu)管理是老板要學(xué)習(xí)的另一門功課。
要提升盈利能力有兩件事情要關(guān)注：一個(gè)就是產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大會(huì)，第二個(gè)就是投資回報(bào)率的問(wèn)題。
投資回報(bào)率是一個(gè)門店盈利的公式，投資回報(bào)率越高門店盈利越高，投資回報(bào)率越低則門店盈利越低。所以做老板的應(yīng)該學(xué)會(huì)關(guān)注影響投資回報(bào)率的幾個(gè)指數(shù)。
投資回報(bào)率ROI=（銷售毛利+其他收入-營(yíng)運(yùn)費(fèi)用）/現(xiàn)金+庫(kù)存+應(yīng)收-應(yīng)付
從這個(gè)公式我們看到分子越大，則投資回報(bào)率越高，所以擴(kuò)大銷售毛利和其他收入的同時(shí)，降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用很重要，這就是我們常說(shuō)的管理效率帶來(lái)的利潤(rùn)。門店管理的細(xì)節(jié)都能為我們帶來(lái)利潤(rùn)的增加，紙張的反復(fù)使用、空調(diào)電力的使用等等生活細(xì)節(jié)，都應(yīng)該成為管理的內(nèi)容。再看看分母，分母越小，則投資回報(bào)率越高，所以其中的庫(kù)存管理就顯得很重要，合理的庫(kù)存除了要保證產(chǎn)品不斷貨外，還要加快庫(kù)存的周轉(zhuǎn)速度，不斷追求庫(kù)存數(shù)量的最小化。
三、 門店盈利能力提升的方法
決勝終端、提升終端門店銷量須從店外和店內(nèi)共九個(gè)部分展開(kāi)，亦即是店面選址、廣告投放、推廣助銷、空間布局、生動(dòng)展示、店面運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)技能、服務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，如下圖所示。
1、企業(yè)家責(zé)任及管理意識(shí)的轉(zhuǎn)變
我認(rèn)識(shí)一位老板，他跟自己的員工說(shuō)，我現(xiàn)在手上要幾百萬(wàn)的資產(chǎn)了，其實(shí)開(kāi)不開(kāi)這個(gè)店沒(méi)什么所謂，我開(kāi)這個(gè)店的目的就是為了你們能有一個(gè)就業(yè)的機(jī)會(huì)，不然我早就把這個(gè)店給關(guān)了。這就是典型的沒(méi)有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的表現(xiàn)，說(shuō)這樣的話給員工一種極大的挫敗感，嚴(yán)重打擊員工的工作積極性。
責(zé)任和胸懷是體現(xiàn)企業(yè)的人格魅力的關(guān)鍵因素。
2、銷售意識(shí)的轉(zhuǎn)變
主動(dòng)營(yíng)銷和被動(dòng)營(yíng)銷：做農(nóng)夫還是做獵人，這關(guān)系到老板的生意來(lái)源?？此破胀ǖ囊婚g店鋪，但是要想在紅海中殺出一條路來(lái)，則各有奇招。喜歡像農(nóng)夫一樣做生意的老板，就要學(xué)會(huì)把店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理做到精耕細(xì)作，強(qiáng)化內(nèi)部管理提高銷售效率，農(nóng)夫型的老板本身要有很強(qiáng)的管理意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光；喜歡象獵人一樣做生意的老板，則是主動(dòng)出擊四處尋找銷售機(jī)會(huì)，獵人型的老板需要善于進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通過(guò)大客戶實(shí)現(xiàn)銷售。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)夫型的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)越來(lái)越少了，學(xué)會(huì)兩條腿走路或者多條腿走路已經(jīng)越來(lái)越重要。泛家居產(chǎn)品的銷售不再是坐店銷售，大多數(shù)老板早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從坐商向行商的轉(zhuǎn)型，至于自己的生意構(gòu)成是店內(nèi)零售多一些還是店外拓展多一些，則要視每人的實(shí)際情況而定，店內(nèi)零售的生意好做還是店外拓展的生意好做，則是曉風(fēng)拂面，冷暖自知的事了。
主動(dòng)營(yíng)銷方法：
既然生意在店外，那么店外的生意該如何進(jìn)行拓展呢？首先我們來(lái)了解一下這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的使用者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)，使用家居建材類產(chǎn)品的人以新裝修房子的業(yè)主為主，同時(shí)也有少部分是希望改善生活質(zhì)量進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)替換的人，我們要做的工作就是直接影響這些產(chǎn)品使用者，或者對(duì)這些使用者的購(gòu)買行為有建議權(quán)，提供參考意見(jiàn)的那些人。
a、小區(qū)推廣是源頭
明確了家居產(chǎn)品的使用者以新裝修房子的業(yè)主為主，小區(qū)就成為了我們店外推廣的核心。關(guān)于小區(qū)推廣，很多老板也許并不陌生，如今走進(jìn)任何一個(gè)新開(kāi)盤的小區(qū)，家居建材廣告早已經(jīng)鋪天蓋地，無(wú)處不在。建材產(chǎn)品進(jìn)小區(qū)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)推銷常常會(huì)遭到顧客的拒絕，而且對(duì)品牌的美譽(yù)度傷害很大。即使是追求利潤(rùn)貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商，也不應(yīng)該以犧牲品牌形象來(lái)?yè)Q取短期的銷售。
現(xiàn)在還有的廠家已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合家裝公司在小區(qū)里建樣板房，搞團(tuán)購(gòu)會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，甚至還有答謝酒會(huì)，更有甚者直接把店開(kāi)到了小區(qū)里，現(xiàn)場(chǎng)接受產(chǎn)品預(yù)訂免費(fèi)班車接送顧客去賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，招數(shù)無(wú)奇不有，服務(wù)無(wú)微不至。說(shuō)到底小區(qū)推廣是家居建材產(chǎn)品銷售的源頭，這塊蛋糕的爭(zhēng)奪早就已經(jīng)開(kāi)始了，后來(lái)者能否在最短的時(shí)間里再搶一塊到自己的手里，就要看你的方法和速度了。
b、家裝公司巧借力
家裝公司與家居建材產(chǎn)品聯(lián)合推廣由來(lái)已久，業(yè)主裝修一定會(huì)選擇一家自己認(rèn)為信得過(guò)的家裝公司，那么這家裝修公司向業(yè)主推薦的產(chǎn)品，業(yè)主一般也比較容易接受。建材商家與家裝公司的合作關(guān)鍵點(diǎn)就在于利潤(rùn)的合理分配上，只要能找到這個(gè)雙方都滿意的利潤(rùn)分配點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏是完全有可能的?，F(xiàn)在只要是稍具規(guī)模的家裝公司，一般采用的都是前方設(shè)計(jì)后方選樣定產(chǎn)品的模式，也就是設(shè)計(jì)師會(huì)推薦產(chǎn)品上圖，然后領(lǐng)著業(yè)主到他們的展廳參觀選購(gòu)建材產(chǎn)品。
c、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有噱頭
團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，在顧客的心目中已經(jīng)形成了團(tuán)購(gòu)=便宜的觀念。所謂團(tuán)購(gòu)就是組團(tuán)購(gòu)買，買的人越多越能夠要求到最低的成交價(jià)格，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)這種活動(dòng)，因?yàn)橐淮涡再?gòu)買的人多，商家賺的是規(guī)模銷售利潤(rùn)，而顧客得到的就是便宜的價(jià)格。
d、水電木工常聯(lián)系
水電木工雖然不像設(shè)計(jì)師那樣對(duì)業(yè)主具有關(guān)鍵的影響作用，但在施工現(xiàn)場(chǎng)他們的一句話還是很有份量的。當(dāng)然，水電工的影響力也要分城市類型來(lái)看，到了三級(jí)以下市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，水電工的話語(yǔ)權(quán)就相當(dāng)明顯了。油漆、開(kāi)關(guān)、五金、電纜這樣一些產(chǎn)品，常常是水電工能夠?qū)I(yè)主構(gòu)成影響的產(chǎn)品。針對(duì)這部分人的推廣，平時(shí)注意加強(qiáng)與他們的溝通聯(lián)系，逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候把大家召集到一起吃個(gè)飯，開(kāi)個(gè)公司產(chǎn)品的推薦會(huì)，發(fā)發(fā)禮品，基本上水電工都會(huì)樂(lè)意與你合作。
e、影響力源要深挖
什么叫做影響力源呢？影響力源就是指凡是對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的關(guān)鍵人和事都叫做影響力源。我們?cè)谏衔闹姓劦降脑O(shè)計(jì)師、水電工都可以叫做影響力源。這個(gè)詞就告訴我們要找對(duì)關(guān)鍵人，這個(gè)人能夠影響到周圍的一群人。在農(nóng)村市場(chǎng)，你要推廣洗衣機(jī)就好的方法就是免費(fèi)送一臺(tái)給村長(zhǎng)，村民想買洗衣機(jī)看到村長(zhǎng)家里擺了一臺(tái)，他們自然就會(huì)跟風(fēng)買這個(gè)牌子的洗衣機(jī)了。這不是我憑空想出來(lái)的做法，事實(shí)上這是松下公司做農(nóng)村市場(chǎng)用過(guò)的方法。在做家居建材類產(chǎn)品銷售的時(shí)候，找到不同的影響力源，我們的生意就會(huì)好做很多。
3、讓專賣店會(huì)說(shuō)話
很多大眾心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌在終端的表現(xiàn)實(shí)在是差強(qiáng)人意，顧客到家居市場(chǎng)本來(lái)是沖著某個(gè)品牌來(lái)的，結(jié)果看到了該品牌在終端的表現(xiàn)后大跌眼鏡，轉(zhuǎn)身走到競(jìng)品店里，買了其他廠家的產(chǎn)品。在沒(méi)有看到產(chǎn)品以前，顧客對(duì)品牌的想象是美好的，因?yàn)檫@個(gè)品牌通過(guò)廣告和各類公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者相信他就是行業(yè)頂級(jí)產(chǎn)品的代表，值得信賴，值得選擇。但是，老百姓更加相信眼見(jiàn)為實(shí)，雜亂無(wú)章管理混亂的專賣店現(xiàn)場(chǎng)，帶給顧客的是極大的不信任，此時(shí)他們會(huì)在內(nèi)心深處質(zhì)疑，這個(gè)品牌難道是吹出來(lái)的？買他的產(chǎn)品能有保障嗎？如果真的象他們宣傳的一樣好，那現(xiàn)場(chǎng)為什么會(huì)如此凌亂不堪呢？
讓品牌從高空落地，實(shí)現(xiàn)品牌的高空宣傳和地面推廣形象相統(tǒng)一，不僅僅是廠家要做的事情更是經(jīng)銷商要做的工作。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，品牌將成為顧客購(gòu)買的重要因素。因此，專賣店的任何細(xì)節(jié)都關(guān)系到品牌形象和銷售提升，必須加以重視。打造一個(gè)既有品牌表現(xiàn)力又有銷售驅(qū)動(dòng)力的終端，經(jīng)銷商需要自檢以下10項(xiàng)工作是否執(zhí)行到位。
1、專業(yè)市場(chǎng)外墻廣告。
2、專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的攔截廣告。
3、促銷物料的使用與管理。
4、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的門頭形象。
5、櫥窗的陳列。
6、店面環(huán)境管理。
7、店內(nèi)產(chǎn)品的管理與陳列。
8、店內(nèi)助銷物料的使用。
9、導(dǎo)購(gòu)員管理。賣場(chǎng)的陳列再好，如果導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)精打采或者垂頭喪氣，一定會(huì)把顧客趕跑的。
10、賣場(chǎng)造勢(shì)。
以上十項(xiàng)專賣店管理內(nèi)容，包括了品牌落地推廣和銷售提升的一些細(xì)節(jié)工作，只要扎扎實(shí)實(shí)執(zhí)行到位，相信你的門店生意會(huì)得到極大的提升。
四、讓推廣動(dòng)起來(lái)
守株待兔式的店面零售方式遲早要遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屠殺，要想在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中傲立群雄，主動(dòng)出擊積極向外尋找生意機(jī)會(huì)勢(shì)在必行。正是看了到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，很多家居建材行業(yè)的零售商早就已經(jīng)秣馬利兵準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了，甚至有些思路較好的客戶已經(jīng)捷足先登，早就通過(guò)推廣吃到了甜頭。
針對(duì)四個(gè)推廣地點(diǎn)，我們確定目前適合家居建材行業(yè)的四種推廣類型：小區(qū)推廣、媒體宣傳、終端攔截、店內(nèi)推廣。媒體宣傳是指顧客在從家里到建材城的路上，我們能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響的方式，比如公交車、出租車的車體、把手廣告，電臺(tái)廣告以及報(bào)紙、雜志等廣告投放。店內(nèi)推廣則是指在專賣店里通過(guò)促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍以及導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]等方式，盡可能地促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。媒體宣傳和店內(nèi)推廣不是本文要討論的內(nèi)容，因?yàn)槊襟w宣傳一般是以廠家進(jìn)行品牌廣告的投放為主，而關(guān)于店內(nèi)推廣，我們會(huì)單獨(dú)有一章內(nèi)容用來(lái)討論促銷的妙處。接下來(lái)我們將重點(diǎn)談?wù)勑^(qū)推廣和終端攔截。
1、小區(qū)推廣
產(chǎn)品展示
推廣現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品展示就不能過(guò)于粗糙，一定要與公司的品牌形象相統(tǒng)一，以標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的產(chǎn)品展示，凸顯公司的品牌地位。
入戶拜訪
實(shí)施小區(qū)一對(duì)一入戶拜訪,要求拜訪人員要帶齊產(chǎn)品手冊(cè)、業(yè)主信息收集表等全套資料，并且熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠?yàn)轭櫩吞峁┘揖迎h(huán)境的整體設(shè)計(jì)。
樣板房
樣板房的最大亮點(diǎn)還是在于如何與家裝公司互動(dòng)，家裝公司的推薦作用非常重要。在樣板房?jī)?nèi)，張貼海報(bào)，派發(fā)禮品，向顧客傳達(dá)自己的品牌和產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商好好地策劃一下，不然樣板房的產(chǎn)品展示形同烏有。
社區(qū)店
社區(qū)店是最近興起的一種小區(qū)推廣模式，租用小區(qū)的商鋪進(jìn)行短期產(chǎn)品銷售，真正實(shí)現(xiàn)了終端遷移。社區(qū)店的開(kāi)店成本不高，店面面積小，租金低（業(yè)主集中裝修期間，周邊商鋪基本沒(méi)有可經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在此空檔期租借6個(gè)月時(shí)間足矣），適合家居建材產(chǎn)品對(duì)小區(qū)進(jìn)行短期快速推廣。
團(tuán)購(gòu)會(huì)
在前面的文章中，我們談到了團(tuán)購(gòu)會(huì)的幾種形式，其中由經(jīng)銷商自行組織發(fā)動(dòng)的針對(duì)某小區(qū)的專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，由于目標(biāo)明確、可控性強(qiáng)、收益大，值得推廣。這種小區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)的核心賣點(diǎn)就在于小區(qū)業(yè)主參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)越多，讓利的幅度越大。
2、終端攔截
小區(qū)攔截完成了業(yè)主的第一時(shí)間攔截，從心理學(xué)上講叫做首因效應(yīng)，也就是說(shuō)顧客對(duì)第一時(shí)間出現(xiàn)在他大腦中的信息印象會(huì)比較深刻。但是心理學(xué)上同樣還有一個(gè)近因效應(yīng)，也就是他對(duì)最近發(fā)生在他身邊的事情會(huì)記得比較深刻。小區(qū)推廣只完成了對(duì)顧客信息傳播的第一步，當(dāng)我們的推廣人員與業(yè)主見(jiàn)過(guò)面以后，業(yè)主并沒(méi)有馬上就到專賣店來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，可能是因?yàn)檠b修進(jìn)度還不需要那種產(chǎn)品，也可能是業(yè)主想再對(duì)比一下，而恰巧這期間又有其他品牌的推廣人員找到他做了自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣導(dǎo)，此時(shí)你給他講過(guò)的一些優(yōu)點(diǎn)正逐步遺忘，在所有的內(nèi)容都即將忘記的時(shí)候，他來(lái)到了家居建材市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，什么品牌才是他心中的第一品牌，什么產(chǎn)品才是他心中最好的產(chǎn)品呢？專業(yè)市場(chǎng)廣告位會(huì)從視覺(jué)上一下子影響到他的主觀判斷，終端攔截在此時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，熱情的臨促人員把他引到自己的產(chǎn)品展示前面，一邊遞給他產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，一邊為顧客講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，甚至現(xiàn)場(chǎng)拉顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和進(jìn)行游戲互動(dòng)，只要顧客對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了一點(diǎn)興趣，熱情洋溢的臨促人員馬上把顧客帶到了專賣店里。試問(wèn)，這樣的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，還有誰(shuí)能夠抵擋？如果說(shuō)小區(qū)推廣是一場(chǎng)未雨綢繆，秣馬厲兵的先鋒戰(zhàn)，那么終端攔截則是短兵相接，真槍實(shí)彈的正面戰(zhàn)。
終端攔截的物料管理分為前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)陳列和收尾三個(gè)環(huán)節(jié)。在準(zhǔn)備階段，一定要對(duì)明確攔截的推廣主題，結(jié)合推廣主題確定現(xiàn)場(chǎng)物料使用清單，然后對(duì)清單上的所有物料是否能夠正常使用進(jìn)行全面檢查。在現(xiàn)場(chǎng)陳列時(shí)，一定要注意物料的陳列位臵和正確使用，比如X展架要放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的外圍，起到吸引顧客的作用，同時(shí)也不能堵塞通道影響人流。最后一個(gè)環(huán)節(jié)是收尾階段，其實(shí)這個(gè)階段是在活動(dòng)開(kāi)始以前就要做好人員分工的，只有這樣才能做到收尾不慌，快速撤場(chǎng)。
小區(qū)推廣和終端攔截基于兩個(gè)關(guān)鍵地點(diǎn)對(duì)顧客形成了攔截，但有一天你發(fā)現(xiàn)自己店內(nèi)的生意越來(lái)越少時(shí)，不用驚慌，你的對(duì)手已經(jīng)在這兩個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)登陸了，你要做的要么是鞏固防線要么是開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng)。推廣的方式有很多種，哪種方式最適合自己因人而已，只要是自己操作起來(lái)簡(jiǎn)單方便，效果有效能夠帶來(lái)銷售增長(zhǎng)的，那都是最好的推廣。
五、促銷的妙用
著名小品演員黃宏在小品《裝修》中有一句臺(tái)詞?我已經(jīng)送你一錘了，你咋還要求返券呢？很多人當(dāng)時(shí)就忍俊不禁，這一句話點(diǎn)出了當(dāng)下兩種主要的促銷方式，買一贈(zèng)一和返券促銷，同時(shí)也點(diǎn)出了商家促銷在當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)中的重要程度。試想一下，如果沒(méi)有促銷，你的門店生意將會(huì)如何？說(shuō)到底，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不但是大浪淘沙優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，同時(shí)也是培養(yǎng)顧客洞悉市場(chǎng)，增強(qiáng)自主購(gòu)買權(quán)的過(guò)程，不但如此，競(jìng)爭(zhēng)的越激烈顧客的議價(jià)能力越強(qiáng)，貨比三家精打細(xì)算的能力也越來(lái)越強(qiáng)。沒(méi)有促銷，顧客占不到便宜，那么你的客流量就會(huì)銳減。
1、促銷作用
a、消化庫(kù)存
不論是怎樣的產(chǎn)品組合策略，最終一定會(huì)在店內(nèi)形成滯銷品庫(kù)存，這些產(chǎn)品積壓嚴(yán)重而且消費(fèi)者對(duì)這種款式的產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，很難再短期內(nèi)銷售出去。滯銷品除了擠占客戶資金，影響現(xiàn)金流，而且占據(jù)了倉(cāng)庫(kù)面積導(dǎo)致新款無(wú)法進(jìn)貨。一次針對(duì)滯銷產(chǎn)品的促銷活動(dòng)實(shí)在必行。我曾經(jīng)在南通組織過(guò)一場(chǎng)燈具產(chǎn)品大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)天銷售額達(dá)到30萬(wàn)元，客戶倉(cāng)庫(kù)當(dāng)日清空，包括滯銷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年多的產(chǎn)品全部被洗劫一空。
b、新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)
遇到新品上市，經(jīng)銷商也可以組織促銷活動(dòng)開(kāi)展。其實(shí)針對(duì)新品的促銷活動(dòng)，真正的目的并非是讓新品能產(chǎn)生多少銷售，主要是依靠新品帶動(dòng)老品，希望整店生意能有極大的提升，同時(shí)新品促銷也是向顧客傳達(dá)公司產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，企業(yè)實(shí)力值得信賴的信息，增加顧客對(duì)品牌的信任感。
c、擴(kuò)大市場(chǎng)份額
無(wú)論是何種促銷活動(dòng)，一定會(huì)聚集人氣，形成熱賣氛圍，因此促銷的另一個(gè)目的就是鼓勵(lì)顧客提前購(gòu)買自己的產(chǎn)品，搶占顧客手中的資金，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。針對(duì)顧客手中的資金，進(jìn)行提前搶占讓顧客交預(yù)約金，就是一種很好的方法。
d、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
如果對(duì)門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，而自己卻不做任何反應(yīng)的話，那么門店的生意一落千丈也是可想而知的。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)進(jìn)行有策略的市場(chǎng)反擊，是老板時(shí)刻要準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。國(guó)美和蘇寧兩大家電巨頭，每周的報(bào)紙廣告都要經(jīng)過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)分析，同一款特價(jià)機(jī)1-2元的價(jià)格差異，就會(huì)影響到整店的客流量，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼得就是精準(zhǔn)分析，既不浪費(fèi)過(guò)多的市場(chǎng)資源，又可以輕松實(shí)現(xiàn)打壓對(duì)手的目的。
2、促銷形式
家居建材產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)早已展開(kāi)，終端競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，銷售方式競(jìng)爭(zhēng)自然也早已經(jīng)升級(jí)，團(tuán)購(gòu)作為一種折扣讓利促銷方式，早就已經(jīng)被各大商家競(jìng)相利用，前文已有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)涉及，在此不再累述。促銷活動(dòng)歸根到底是要對(duì)消費(fèi)者有所讓利，也就是讓消費(fèi)者占便宜，但同樣的讓利幅度不同的促銷方案和促銷執(zhí)行，取得的效果卻大相徑庭，以下便是在走訪市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在家居建材產(chǎn)品所開(kāi)展的主要促銷活動(dòng)，一并列出，以饗讀者。
1、特價(jià)銷售
2、買贈(zèng)促銷
3、抽獎(jiǎng)促銷
4、返券促銷
5、總裁簽售
6、定金升級(jí)
7、會(huì)員營(yíng)銷
8、套餐促銷
六、服務(wù)是唯一的產(chǎn)品
前面談到了家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中包含的一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容就是服務(wù)。顧客為什么喜歡在你的店里買東西而不是其他人的店里，除了品牌、產(chǎn)品、價(jià)格這樣一些因素外，服務(wù)的作用已經(jīng)日益得到加強(qiáng)。家居建材產(chǎn)品不同于生活消費(fèi)品，不裝修的顧客從來(lái)不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，而一旦到自己準(zhǔn)備采購(gòu)時(shí)才感到茫然困惑，面對(duì)林林總總的品牌不知從何下手。如果有專業(yè)的銷售人員為他講解裝修常識(shí)，為他講解建材產(chǎn)品選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，為他講解整體家居環(huán)境設(shè)計(jì)，顧客對(duì)商家的滿意度一定會(huì)直線上升。
1、售前服務(wù)
由于家居建材產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，門店的服務(wù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，服務(wù)已經(jīng)成為門店綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)。家居建材行業(yè)的服務(wù)不是從顧客走進(jìn)門店的那一刻才開(kāi)始的，如果你的服務(wù)是等到顧客上門才開(kāi)始，那再好的服務(wù)也很難吸引太多的人走到你的店里。我們?cè)偾懊嬉呀?jīng)談到了生意在店外的道理，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的大部分購(gòu)買者是在新裝修的小區(qū)里，這些人的購(gòu)買行為是比較模糊的，所以售前服務(wù)非常重要。
2、售中服務(wù)
標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化服務(wù)是很多門店當(dāng)下正在做的事情，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是說(shuō)門店所有人員工作的流程和步驟，走路的姿勢(shì)，說(shuō)話的語(yǔ)氣內(nèi)容都是統(tǒng)一的，這樣顧客會(huì)覺(jué)得每個(gè)人的服務(wù)都是一樣的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)受到不公平的待遇。專業(yè)化服務(wù)則要求銷售人員必須熟悉產(chǎn)品知識(shí)，熟悉產(chǎn)品演示技巧，能夠把產(chǎn)品性能、物理材料、工藝流程和使用方法跟顧客說(shuō)的清清楚楚、明明白白。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)夠嗎？當(dāng)然不夠，這兩種服務(wù)只能達(dá)到顧客的基本滿意，要想讓顧客超越這個(gè)程度有驚喜的感覺(jué)，我們要提供的是差異化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也就意味著你給每位顧客提供的都是一杯咖啡，而差異化服務(wù)則是針對(duì)顧客需求來(lái)決定提供是咖啡還是茶水，在你眼中看來(lái)是滿意服務(wù)，如果顧客的需求不對(duì)，則這種服務(wù)可有可無(wú)。
在服務(wù)的初級(jí)階段，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)是基礎(chǔ)，如果銷售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、銷售流程不熟悉的話，那服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)大打折扣。在服務(wù)水平提升到一定程度以后，差異化服務(wù)（也叫貼心服務(wù)）是我們要追求的目標(biāo)，也就是服務(wù)要因人而已，滿足不同人對(duì)服務(wù)的不同期望。在差異化服務(wù)階段，對(duì)銷售人員的服務(wù)意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練要比服務(wù)內(nèi)容訓(xùn)練重要得多。
3、售后服務(wù)
顧客買單以后，很多導(dǎo)購(gòu)人員以為服務(wù)也已經(jīng)結(jié)束了，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，顧客買單也就意味著服務(wù)才剛剛開(kāi)始。那些付款買單的人此時(shí)應(yīng)該得到你更多的服務(wù)指導(dǎo)，首先要感謝他購(gòu)買了你的產(chǎn)品，然后要再為顧客介紹一下使用中應(yīng)注意的相關(guān)事項(xiàng)，教會(huì)顧客如何使用后，詢問(wèn)顧客是否還有其他疑問(wèn)需要解答，知道顧客沒(méi)有任何問(wèn)題時(shí)，你的本次售中服務(wù)才算完成。
最后，想說(shuō)的一點(diǎn)就是客戶服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)，套用一句廣告語(yǔ)，沒(méi)有最好，只要更好。要想在客戶服務(wù)中拔得頭籌，只有精益求精，持續(xù)改進(jìn)。海爾2008年對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再次升級(jí)，推出了1+5成套組合服務(wù)。1是指為用戶提供一次就好安裝調(diào)試服務(wù)；5是指每次上門的同時(shí)為用戶提供主動(dòng)關(guān)懷的增值服務(wù)，包括安全測(cè)電服務(wù)、講解指導(dǎo)使用服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)、一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)清理服務(wù)。我想這個(gè)1+5的組合服務(wù)，不僅僅海爾可以做到，我們的家居建材產(chǎn)品也同樣可以做到。
七、聯(lián)盟營(yíng)銷
團(tuán)購(gòu)作為一種推廣活動(dòng)，受益的是集體采購(gòu)的消費(fèi)者，這種推廣形式得到了顧客的認(rèn)可，很多商家也從這種推廣活動(dòng)上賺到了便宜，我所說(shuō)的便宜當(dāng)然不僅僅是指在銷售上達(dá)到的目標(biāo)，更重要的是讓商家在推廣上有了更多的經(jīng)驗(yàn)，懂得了聯(lián)盟營(yíng)銷。起初是由專業(yè)的團(tuán)購(gòu)公司組織開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，組織不同的建材產(chǎn)品商家參與，給商家的承諾之一就是要保證團(tuán)購(gòu)會(huì)該類產(chǎn)品品牌參與的唯一性，后來(lái)聰明的商家發(fā)現(xiàn)不同的建材產(chǎn)品自己就可以組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，完全不需要向團(tuán)購(gòu)公司支付一大筆的費(fèi)用。反正顧客是要一站式購(gòu)買所有的建材產(chǎn)品，與其讓團(tuán)購(gòu)公司從中大賺一筆，倒不如把這筆錢用在顧客身上，給顧客更大的價(jià)格折扣或者向顧客提供更多的服務(wù)支持。聯(lián)盟營(yíng)銷是在聯(lián)合推廣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷模式，起初是由幾家建材商家共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作以后，彼此之間的聯(lián)系更加緊密，合作范圍也從最初的市場(chǎng)聯(lián)合推廣擴(kuò)大到企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品售后服務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容。聯(lián)盟營(yíng)銷對(duì)建材零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次革命，因?yàn)樗碇揖咏ú漠a(chǎn)品的集成概念，幫助顧客實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物夢(mèng)想。
1、聯(lián)盟營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)
-整合資源，經(jīng)營(yíng)成本降低
-規(guī)模效應(yīng)，刺激顧客購(gòu)買
-聯(lián)盟文化，促進(jìn)商家成長(zhǎng)
2、聯(lián)盟營(yíng)銷運(yùn)作方式
-參與成員門當(dāng)戶對(duì)
-契約式的管理模式
-清晰的組織架構(gòu)
3、有策略的推廣活動(dòng)
既然是品牌聯(lián)盟就要有自己的品牌定位和傳播，告訴顧客我們能為他做些什么：提供一站式的產(chǎn)品采購(gòu)，提供最全面的家裝服務(wù)，提供最低價(jià)格的品產(chǎn)品采購(gòu)。為聯(lián)盟起一個(gè)響亮的名字，然后在電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行品牌廣告的投放，向消費(fèi)者告之這個(gè)聯(lián)盟的存在。除了高空宣傳外，每個(gè)終端門店都應(yīng)該有聯(lián)盟標(biāo)識(shí)，制定共同的DM等宣傳資料。
在品牌推廣的同時(shí)，聯(lián)盟的另一項(xiàng)核心工作就是推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)人人皆知，而聯(lián)盟成立的意義就是整合資源降低推廣費(fèi)用提高推廣產(chǎn)出。聯(lián)盟需要策劃統(tǒng)一的讓利活動(dòng)，然后組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行一對(duì)一小區(qū)業(yè)主拜訪，在這個(gè)階段，推廣隊(duì)伍的組建是其中至關(guān)重要的一環(huán)。聯(lián)盟的推廣人員要求肯定高于某品牌產(chǎn)品推廣人員，他要熟悉聯(lián)盟組織中所有的產(chǎn)品，能夠完成向業(yè)主介紹這些聯(lián)盟產(chǎn)品的工作，培訓(xùn)和考核是檢驗(yàn)這些業(yè)務(wù)人員專業(yè)知識(shí)掌握程度的唯一途徑。
4、提升整個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)能力
從本質(zhì)上說(shuō)，建材聯(lián)盟可以看作是一家小的建材賣場(chǎng)，除了店鋪是分散經(jīng)營(yíng)外，里面的一些管理可以完成按照賣場(chǎng)管理進(jìn)行，所以這個(gè)建材賣場(chǎng)也需要不斷地得到提升。定期的內(nèi)部管理會(huì)議、溝通會(huì)議是工作得以順利開(kāi)展的保障，而培訓(xùn)則是促進(jìn)企業(yè)提升的重要手段。
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